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三鞋服企業參股大商 服裝企業試水滲透渠道商

2010-09-13 16:50:41 作者:admin 來源: 瀏覽次數:0


  
  
這是服裝企業的一次大膽嘗試,但這絕不會是結束,而很可能只是一個開頭。

 

近日,本土百貨零售老大——— 大商股份公布改制方案。方案曝光的同時,曼妮芬針織、紅蜻蜓鞋業及波司登三家服裝企業浮出水面,赫然出現在這家百貨巨頭母公司的持股名單之列。記者調查獲悉,這次介入雖屬小規模初次入股,但對服裝生產企業而言,卻是歷史性突破。

此前曾有 雅戈爾 與銀泰百貨合作的先例,但雙方僅僅是簽訂戰略協議,即銀泰新開店,雅戈爾有優先入駐權。國家注冊高級咨詢顧問尚豐認為,此次曼妮芬針織、紅蜻蜓鞋業及波司登入股大商股份,是鞋服類品牌商在日益強大的渠道面前的又一次新的抗爭和變革。

低成本滲透成為大商股東

根據大商股份公告披露,該公司實際控制人大商集團改制有了最新進展。經大連市人民政府批準,大連市國資委于2009年10月28日與深圳市曼妮芬針織品有限公司、浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司、波司登股份有限公司簽訂大商集團100%國有產權轉讓合同,上述三家公司分別受讓40%、33 .33%、26.67%國有產權。

大商集團為公司第二大股東,持有公司8.8%股份。大商集團產權轉讓獲得國家相關部門批準后,大商集團和大商股份主要管理層成員設立的公司大連大商投資管理有限公司將以貨幣資金對產權轉讓后的大商集團增資。增資完成后,深圳市曼妮芬針織品有限公司、浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司、波司登股份有限公司及大連大商投資管理有限公司在股份制改造完成后的大商集團持股比例依次為30%、25%、20%、25%。

這意味著,曼妮芬針織、紅蜻蜓鞋業及波司登最終在已上市的大商股份中間接持有的股權比例分別為2.64%、2.2%、1.76%、2.2%。據悉,作為跨區域龍頭企業,大商股份零售業務擁有百貨、超市和電器三大業態。截至今年8月,公司擁有67家百貨店、32家大型綜合超市和37家家電店,其中,百貨門店營業面積至少達258萬平方米,網絡勢力龐大。

而根據大商股份公告,本次產權轉讓標的作價1.8億元,其中,曼妮芬出資7386萬元,紅蜻蜓出資6154萬元,波司登出資4925萬元。按總共轉讓的2585.958萬股計算,每股價格不到7元。而大商股份目前股價在40元左右,證券分析人士認為,上述三家企業受讓價格相當便宜。

“公司一直很重終端,大商集團在商貿流通領域的地位也是響當當的,有很多的寶貴經驗和資源。”上述三家服裝企業中的一位負責人表示。而根據坊間預測,相關交易獲批后,作為股東的這三家服企將有可能與大商股份簽訂更為明確的合作協議,有可能對大商百貨店所有店面進行優先安排,并形成對競爭對手的某種壓力。

“百麗”領導下的直營模式

“鞋服類品牌前些年的經典做法是———中央臺廣告———著名代言人———加盟招商———全國各地專賣店開花。我們不反對廣告和代言人,但這種市場運作的后期存在嚴重缺陷,導致一系列后續的市場滑坡與市場萎縮問題難以解決。”百川道咨詢首席顧問戴春華表示,通過代理和經銷來運作整個市場,它最大程度降低了品牌運營商成本的風險,快速地覆蓋市場,但它現在開始遭遇“瓶頸”。

在這種情況下,百麗獨辟蹊徑,向產業鏈下游的市場渠道拓展,不僅具備了與制造商討價還價的基礎,還通過網絡資源最終獲得了資本市場的青睞,最終奠定了其中國鞋類產品行業領先者地位。基于此,國內眾多品牌先后效仿百麗,從原先過分依靠加盟、經銷商,成為直營渠道的追隨者,率先掀起鞋服企業的第一輪渠道變革。

記者調查獲悉,美特斯邦威上市后融得的18億元中,約90%用于營銷網絡建設。該公司計劃在人口數量100萬以上的城市新增店鋪68家,其中直營店31家。報喜鳥上市募集資金主要用于投資新增178家店鋪,其中32家店鋪擬以購買的方式獲得。星期六鞋業從2005年的354個發展到2009年上半年的1311個,增長了2.7倍。自營店從146個發展到945個,而分銷店從208個發展到366個。

“目前品牌企業與商場業主要是‘按銷售額(或毛利)分成抵扣租金’的信用擔保,而百麗的直營模式能夠對上下游的應付、應收賬款的賬期進行合理調配,調控上下游的現金流入和流出節奏,憑借自身的造血功能就已基本能滿足擴張所需。”一位百貨公司的老總向記者表示,這使“百麗模式”對渠道較同行有更強的控制權。

渠道力量相互制衡

“國美電器這樣的渠道霸主的直接后果就是極大地壓制了制造商的利潤,導致了制造商沒有足夠的利潤支撐其優質的品質。之后格力空調毅然退出國美,斥巨資與經銷商組建聯營的自建渠道,為其他品牌廠家提供了一條新的出路。”國家注冊高級咨詢顧問尚豐表示, 格力電器(行情 股吧)以及百麗鞋業是少數幾個自建渠道成功的案例,但這種模式耗資巨大,且成功率低,并非人人可為。

而曼妮芬針織、紅蜻蜓鞋業及波司登選擇直接參股零售商,介入零售渠道,不失為一個明智的選擇。尚豐表示,品牌商在零售行業的管理中是外行,與其直接從零開始自建渠道,交大筆的學費,不如直接參股一家已經成功的零售商。其最大的好處是,品牌商與渠道商的力量對比可以保持在一個相對平衡的狀態,不至于產生一頭過于強勢的“國美模式”,可以讓品牌商能集中精力做好產品和品牌,保持產業的和諧發展。

但不容忽略的是,這種模式也有弊端。因為一旦強大的零售商均被品牌商參股,則有可能其聯合起來對消費者進行高定價或抵制中小品牌商發展,影響該行業的自由競爭度。
 

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